Email-маркетинг — подразумевает отправку сообщений потенциальным и существующим клиентам по электронной почте. Показатели email маркетинга (метрики) нужны для того, чтобы отслеживать эффективность рассылок о новых продуктах и новостях компании, тем самым стимулировать продажи и поощрять лояльность клиентов.
Что надо знать про email маркетинг
Среди основных функций email маркетинга можно выделить: взаимодействие с клиентами на протяжении всего жизненного цикла; увеличение продаж; повышение узнаваемости бренда; привлечение трафика, а также возращение клиентов. Считается, что главные преимущества email маркетинга — это высокая прибыльность, при этом рассылки обходятся дешевле, чем платная реклама. Согласно исследованию компании Gigaom, 55% респондентов назвали email маркетинг эффективным каналом для удержания клиентов. А, по данным Harvard Business Review, удержание 5% существующих клиентов может увеличить прибыль компании на 25-95%.
Основным преимуществом почтовой рассылки считают возможность персонализации. Согласно статистике, персонализированные email-рассылки приносят на 29% больше открытий и 41% больше кликов (Campaign Monitor).
Ключевыми показателями для оценки эффективности кампаний в сфере email маркетинга служат клики и процент открытий. Однако полезных метрик существует гораздо больше, что особенно актуально для бизнесов, которые избрали рассылку ключевым инструментом маркетинговой стратегии. В данной статье собрано максимальное количество метрик, которые позволят оценить эффективность email маркетинга любого масштаба, с подробным описанием и формулами расчета.
1. Метрики доставляемости
Позволяют оценить, насколько хорошо письма доходят до получателей. Среди них:
1.1 Общее количество доставленных писем (Total Email Delivered). Доставляемость имеет решающее значение для успеха email-маркетинга. Метрики открытий и кликов зависят от показателя доставляемости.
Формула: Сумма доставленных писем
1.2 Показатель отказов (Email Bounce Rate), помогает отслеживать качество базы контактов и других email-кампаний.
Формула: Количество отказов / Общее количество доставленных писем
2. Метрики открытия писем
Позволяют понять, насколько успешны заголовки и интересны письма аудитории. Показатели email маркетинга включают:
2.1 Общее количество открытий писем (Total Email Opens). Эта метрика является хорошим показателем состояния списка рассылки и успеха вашей email-кампании. (Однако лучше отслеживать относительные показатели).
Формула: Сумма открытий писем
2.2 Уникальные открытия писем (Total Unique Email Opens).
Формула: Сумма уникальных открытий писем
2.3 Процент открытий (Open Rate). Высокий процент открытий показывает, что ваши письма заинтересовали получателей и ваше сообщение увидела целевая аудитория.
Формула: Уникальные открытия писем / Общее количество доставленных писем
2.4 Открытия на одного подписчика (Opens per Subscriber). Если показатель больше 1, то в среднем подписчик открывает письмо более одного раза. Эта метрика показывает, как часто подписчики возвращаются к письмам.
Формула: Общее количество открытий / Общее количество подписчиков
3. Метрики кликов
Данное семейство метрик позволяют измерить вовлеченность аудитории на основе кликов по ссылкам в письмах, также получить представление об аудитории в принципе.
3.1 Общее количество кликов (Total Email Clicks).
Формула: Сумма кликов по письмам
3.2 Уникальные клики (Total Unique Email Clicks).
Формула: Сумма уникальных кликов
3.3 Процент кликов по открытым письмам (CTOR).
Формула: Общее количество кликов / Общее количество открытий писем
3.4 Процент кликов (Email Click Through Rate, CTR).
Формула: Уникальные клики / Общее количество доставленных писем
3.5 Клики на уникального подписчика (Clicks per Unique Subscribers).
Формула: Общее количество кликов / Общее количество подписчиков
4. Метрики стоимости и ROI
С их помощью оценивают экономическую эффективность кампаний.
4.1 Затраты на email-маркетинг (Email Marketing Costs).
Формула: Сумма всех затрат на email
4.2 Стоимость за открытие (Cost per Open).
Формула: Затраты на email-маркетинг / Общее количество открытий
4.3 Стоимость за клик (Cost per Email Click).
Формула: Затраты на email-маркетинг / Общее количество кликов
5. Метрики роста и оттока подписчиков
Метрики email маркетинга позволяют оценить, как растет и удерживается база подписчиков.
5.1 Общее количество подписчиков (Total Subscribers).
Формула: Сумма всех подписчиков
5.2 Показатель роста списка (Subscribers List Growth Rate).
Формула: (Новые подписчики — Отписавшиеся) / Количество подписчиков за предыдущий период
5.3 Общее количество отписок (Unsubscribe Rate).
Формула: Количество отписок / Общее количество подписчиков
5.4 Количество новых подписчиков за период (Total Opt-Ins in Period).
Формула: Сумма новых подписчиков за период
6. Метрики трафика
Цель метрик — измерить вклад email-кампаний в привлечение трафика на сайт.
6.1 Общий трафик из email-маркетинга (Total Traffic from Email Marketing).
Формула: Сумма трафика из email
6.2 Доля email-трафика (Share of Email Traffic).
Формула: Трафик из email / Общий трафик
7. Показатели email маркетинга, связанные с жалобами на спам (Spam Complaint Rate)
Бизнесу важно понять, когда аудитория негативно реагирует на письма. Высокий процент жалоб на спам может повредить репутации как отправителя, снизить доставляемость писем или даже привести к блокировке со стороны интернет-провайдеров.
Формула: Количество жалоб / Общее количество доставленных писем
Визуализация дашборда
Отслеживать метрики можно, собрав их на одном дашборде и разместив в блоки:
- Верхний уровень (ключевые показатели): CTR, Open Rate, CTOR, Total Subscribers
- Средний уровень (вовлечённость и трафик): Total Clicks, Total Opens, Email Traffic
- Блок экономических метрик: Cost per Open, Cost per Click
- Динамика подписчиков: List Growth Rate, Unsubscribe Rate
- Качество и проблемы: Bounce Rate, Spam Complaint Rate
Более подробно про дашборды в Looker Studio: https://dstory.info/dashbord-looker-studio/
Такой подход позволит быстро оценивать эффективность кампаний и оперативно анализировать слабые и сильные стороны email-маркетинга.
Реальные примеры и кейсы использования этих и других метрик в курсе «Маркетинговая аналитика».
